На главный праздник года узбекистанцы тратят в среднем от 2 до 7 млн сумов. Россияне — от 30 000 до 60 000 рублей. В США траты достигают рекордных $900 на человека.
На что уходят эти деньги? Зависит от того, к какому поколению вы относитесь. Мы провели исследование, чтобы разобраться, как празднуют Новый год бумеры, миллениалы и зумеры и понять, чей подход нам ближе.
Как распределяются новогодние траты у разных поколений
Кто покупает подарки себе, кто — детям, а кто снимает домик в горах? У всех трёх поколений есть базовые статьи расходов — еда, декор, путешествия. Но расставляют приоритеты они совершенно по-разному:
Категория расходов | Бумеры | Миллениалы | Зумеры |
|---|---|---|---|
Подарки | ~70% | ~55–60% | ~40–45% |
Еда | ~18–25% | ~10–15% | ~10% |
Путешествия и развлечения | ~5–10% | ~20–25% | ~15–20% |
Декор, ёлка, открытки | ~5% | ~5% | ~5% |
Траты на себя | ~0–2% | ~5–10% | ~25–30% |
Основной фокус праздника | Семья, традиции, подарки детям и внукам | Впечатления, баланс между семьёй и друзьями | Осознанность, self-care, онлайн-ивенты |
Где покупают | Магазины офлайн, базары, ярмарки | Торговые центры, маркетплейсы, распродажи | Соцсети, агрегаторы, онлайн-магазины |
Чтобы понять новогоднее поведение, одного бюджета мало — важно учитывать ценности поколений. Они формировались в разное время, под давлением разных событий: дефицит и стабильность, свободные 90-е, цифровая эпоха и рост неопределённости.
🎁 Для вас сюрприз
Скачайте приложение AVO и получите до 100% кешбэка с первой покупки
Следующая таблица показывает, какие ценности определяют покупки, как каждое поколение воспринимает праздник и что для них идеальный Новый год:
Бумеры | Миллениалы | Зумеры | |
|---|---|---|---|
Ценности | Стабильность, семья, долг, трудолюбие | Опыт, личностное развитие, баланс между работой и жизнью | Индивидуальность, гибкость, цифровая жизнь, экология |
На что тратят | Дом, техника, отдых с семьёй | Опыт, путешествия, гаджеты, образование | Развлечения, онлайн-сервисы, бренды, мода, еда |
Где покупают | Магазины офлайн, рынки | Комбинация онлайн и офлайн | Онлайн, маркетплейсы, соцсети |
Когда покупают | По необходимости, планово | В течение месяца, по событиям | Импульсивные покупки, акции |
Традиции | Посиделки с семьёй, застолья, подарки | Активности с друзьями, путешествия, узкие семейные встречи | Онлайн-ивенты, мемы, лайфстайл-тренды, минимализм |
Давайте рассмотрим, почему бумеры сосредоточены на семье и подарках, миллениалы — на впечатлениях, а зумеры — на себе и цифровых ритуалах.
Портрет поколений — что они делают и почему
Бумеры. Ёлка, оливье и семейное застолье
Бумеры — поколение, родившееся в 1946–1964 годы. Они прошли закалку СССР, где стабильность и уверенность в завтрашнем дне были главной ценностью. Поэтому люди этого поколения консервативны и придерживаются одних и тех же привычек при праздновании Нового года.
Бумеры помнят, что такое пустые полки в магазинах, дефицит и экономия. Поэтому их новогодний стол — это буйство сытных салатов, деликатесов и элитных напитков, которых раньше они могли не видеть весь год. Готовить начинают за день, салаты режут тазиками, чтобы хватило на всю первую неделю января.
Подарки для бумеров — это знак связи, заботы. Они сильно ориентированы на семью и дом, поэтому балуют детей и внуков. Выбирают часто что-то полезное, что пригодится в хозяйстве: одежду, посуду, текстиль для дома. По статистике NRF, на подарки у бумеров уходит около 70% от среднего праздничного чека.
Бумеры покупают офлайн. Им важен осязаемый выбор: потрогать, примерить, убедиться в качестве. Они редко следят за скидками и акциями, не доверяют маркетплейсам и идут по магазинам в последние дни декабря.
Торжественный старт праздника для бумеров — это поздравление президента по телевизору. В этот момент любые дела откладываются и вся семья обязательно должна собраться за столом.
На активности бумеры в Новый год не тратятся. Основное развлечение — это телевизор. Его не выключают всю ночь, а иногда и все зимние каникулы. Марафон добрых советских фильмов создаёт умиротворяющий уют эпохи стабильности.
Бумеры — хранители тепла семейного очага. Они — те самые старшие, которые вопреки любым нашим планам и возражениям собирают нас вместе, заставляют отложить телефон и проникнуться моментом.
Миллениалы. Впечатления, индивидуальность и смелые траты
Миллениалы — поколение, родившееся в 1981–1996 годах. Их детство прошло без интернета и смартфонов в лихие 90-е, когда все были охвачены тревогой неопределённости.
Насмотревшись на родительские ковры, серванты и сервизы, миллениалы решили, что хотят тратить деньги не на вещи, а на приключения. Их поколение придумало экономику впечатлений: по статистике Eventbrite и Roland Berger, именно миллениалы чаще тратят деньги на эмоции, чем на материальное. На Новый год они легко могут отправиться в путешествие, снять дачу в горах или встретить 1 января на концерте. Они бунтуют против рутины и однообразия, борются за индивидуальность и свободу выбора.
Для миллениалов Новый год — это возможность догулять украденное 90-ми детство и создать красивые воспоминания. Они готовы потратить деньги на пижамы с оленями, стильный декор на ёлку, продумать тему вечеринки. Миллениалы воплощают свои детские мечты, воссоздавая эстетику из роликов Coca-Cola и голливудских фильмов.
Ещё одна традиция миллениалов — новогодний шопинг. Они росли во времена дефицита импортных вещей и техники. И поэтому любят провести выходной в молле, радуясь большому выбору зарубежных брендов. Однако покупать подарки они предпочитают онлайн, на маркетплейсах по выгодной цене.
Миллениалы — золотое поколение финансовой адаптивности: они живут на стыке офлайн- и онлайн-эпох, научились справляться с кризисами, но не терять вкус к жизни. Они активно пользуются кредитными продуктами и рассрочками, чтобы не упустить скидки, акции и киберраспродажи . Не боятся разом оплатить с кредитной карты смартфон, плазму и игровую консоль в «чёрную пятницу», чтобы выгадать в цене пару сотен долларов. Это позволяет перераспределить расходы и не отказываться от желаемого опыта.
Зумеры. Цифровой праздник, осознанность и ретро-ностальгия
Зумеры — поколение, родившиеся в 1997–2012 годах. Это люди, для которых интернет — неотъемлемая часть жизни. Они росли с маминым планшетом в руках, для них границы между онлайн и офлайн стёрты. Новый год для зумеров — не столько застолье, сколько повод создать яркий контент, поделиться вайбом в соцсетях. Их праздник проходит одновременно дома и на стриме. А новогоднее настроение измеряется в лайках, реакциях и взаимной поддержке.
Зумерам достался мир, где всё меняется каждый день, стабильности почти нет, а будущее кажется туманным. Поэтому их эстетика — это погружение в вымышленные вселенные. У узбекских зумеров таким безопасным пространством становятся аниме-культура и магический мир Гарри Поттера. Персонажи, символика факультетов, палочки и значки создают ощущение своего уютного мира, где можно спрятаться от стресса и шума цифровой реальности. В Узбекистане проходит фестиваль аниме и косплея Comic Con Tashkent, работают несколько гик-шопов, в которых можно купить аниме-мерч и атрибутику из вселенной Гарри Поттера. Видео с тегами #animefashion, #otakustyle, #pottercore и #harrypotterstyle набирают десятки тысяч просмотров, закрепляя эти тренды как часть локальной молодёжной культуры.
Подход к подаркам у зумеров особый. Это поколение изобрело такое явление, как self-gifting — покупка подарка самому себе. В исследованиях PwC отмечается, что у зумеров доля self-gifting рекордно высока: около 40% их праздничного бюджета уходит именно на личные радости. Бумеры могут видеть в этом эгоизм, но на самом деле это новая форма заботы о себе.
Зумеры рациональны и экономны, к примеру это поколение сокращало праздничные расходы в 2025 году при ухудшении макроэкономики. Они чувствительны к цене, умеют искать скидки, купоны, заказывать у производителей через соцсети или даже покупать подарки на ресейл-площадках типа olx. Зумеры не понимают удовольствия проводить время в супермаркетах и торговых центрах. Они выбирают заказ с доставкой и пункты выдачи.
Новогодний шопинг зумеров — про осознанность и смысл. Ещё одна их традиция — green gifting. Они могут бойкотировать масс-маркет и крупные бренды, если их деятельность наносит вред людям или природе. Зато готовы переплатить за подарки, поддерживающие локальный бизнес, местных дизайнеров, апсайклинг и эко-френдли.
Собрали для вас тренды, которые помогут лучше понять психологию зумеров и миллениалов:
Понятие | Что означает | Как к этому относятся поколения |
|---|---|---|
Self-gifting | Покупка подарка самому себе, как символ самозаботы и самовыражения | У миллениалов и зумеров доля трат на себя растёт, подарок себе становится частью праздника, а не только покупкой для других |
Experience economy | Экономика впечатлений — сдвиг от «покупать вещи» к «покупать впечатления» (поездки, события, атмосфера) | Миллениалы рассматривают Новый год как опыт и событие, а не как застолье и коробки с подарками |
Green gifting | Экологичные подарки из переработанных материалов, минимальная упаковка | Зумерам важно быть эко-френдли, Новый год может включать такие форматы подарков и декора |
Underconsumption core | Тренд, когда люди гордятся тем, что тратят меньше, выбирают минимализм, ресейл, не гонятся за новыми вещами | Даже в праздники появляются группы, которые ставят цель не «максимум трат», а «максимум смысла при умеренных тратах» |
Что можно взять на Новый год от разных поколений
От бумеров: тёплые традиции — нарядите живую ёлку, приготовьте что-нибудь всей семьёй, соберитесь вместе без смартфонов на час. Это тот самый уют, который запоминается и передаётся.
От миллениалов: превратите праздник в событие — добавьте новый опыт: мини-поездку, мастер-класс, квест. Откройте кредитную карту AVO platinum и купите то самое классное и брендовое, что хотели весь год со скидкой на новогодних распродажах. Тем более, что на первую покупку по карте можно получить до 100% кешбэка.
От зумеров: нарядитесь в стиле персонажей аниме, устройте с друзьями мини-косплей, снимите видео и выложите его в соцсеть.Оформите одну зону в квартире в стиле Хогвартса. Посадите под ёлку вместо деда мороза сову с письмом .
*Информация, представленная в статье, является актуальной на момент публикации: мнения отражают личную точку зрения автора и могут не совпадать с официальной позицией AVO bank. Банк не несёт ответственности за содержание сторонних ресурсов, на которые даны ссылки, а указанные цены носят ориентировочный характер. Перед принятием решений рекомендуется сверяться с актуальными данными.
Скачайте приложение AVO
Все банковские услуги и операции доступны в вашем смартфоне 24/7