Noyabrga yetmasdan vitrinalar yarqiraydi, har bir ko‘chada qo‘ng‘iroqlar sadolari eshitiladi, savdo markazlarida musiqa almashadi, hatto odatdagi kulrang asfalt ham biroz iliqroq tuyuladi. Brendlar birdan mehribon qarindoshga o‘xshab qoladi, tabassum qiladi, iliq muhit yaratadi, chegirmalar sovg‘a qiladi va ularsiz bayram bayramdek bo‘lmasligini ko‘rsatishga harakat qiladi.
Lekin bu chiroyli suratlar ortida sovuq hisob-kitob turadi. Bayramni qanchalik ko‘p his qilsangiz, korporatsiyalarning chorak daromadi shunchalik oshadi. Chunki yangi yil — dunyodagi eng katta tijoriy sahnalardan biri. Bu sahna ko‘rinishidagi har bir chiroq, qo‘shiq yoki qizil tasma bekorga o‘z o‘rnini egallamagan.
Yangi yil qanday paydo bo‘lgan?
Yangi yil deganda nima hayolingizga keladi? Mandarin, shampan, mo‘jiza, sovg‘alar, archa yoki Qorbobo? Lekin bundan 100–200 yil oldin bu bayram hozirgidek bo‘lganmi?
Yangi yil g‘oyasi miloddan avvalgi 2000-yillarda Qadimgi Mesopotamiyada paydo bo‘lgan. O‘sha davrda bahorgi tengkunlik kuni — «Akitu» bayrami nishonlangan. Bu bayram xudo Marduqqa bag‘ishlangan marosim bo‘lib, tabiatning qishki uyqudan uyg‘onishi va hayot aylanishini ifodalagan. Odamlar bu kunda dunyo yana muvozanatga qaytadi, deb ishongan. Zardushtiylar ham bahor yangilanishini nishonlashgan. Keyinchalik u turli xalqlarga o‘tib, biz bilgan Navro‘zga aylandi.
Lekin bahordagi bayram qanday qilib dekabr oxiriga ko‘chib qoldi? Bu Yevropada masihiylik kuchaya boshlagan davrda sodir bo‘ldi. Cherkov hosildorlik xudolariga bog‘liq marosimlarni qo‘llab-quvvatlay olmasdi, shu sababli yangi yil sanasi Mavludga yaqinlashtirildi. IV–V asrlarda 25-dekabr Mavlud, 1-yanvar esa yangi yil boshlanishi sifatida nishonlana boshladi. Keyin bu muddat butun Yevropaga tarqaldi.
Keyinchalik sana butun dunyoda qabul qilindi. Hatto o‘z qadimiy bayramlarini saqlab qolgan mamlakatlar ham (masalan, Navro‘zni nishonlaydigan O‘zbekiston yoki Yangi yilni oy kalendari bo‘yicha kutib oladigan Xitoy) rasmiy ravishda g‘arb kalendariga moslashdi. Sababi oddiy: davlat boshqaruvi, moliya tizimi va savdo aloqalari bir xil kalendarga muhtoj edi.
Biz bilgan Yangi yil qayerdan paydo bo‘lgan
XVI–XVII asrlarga kelib, Yevropada uylarni bezash va sovg‘a almashish urfi paydo bo‘la boshladi. Archa esa biroz keyin ommalashdi. Afsonalarga ko‘ra, dastlab Germaniyada archa shoxlarini olma, yong‘oq va shamlar bilan bezashgan.
XIX asrda archa ommaviy madaniyatning asosiy ramziga aylandi. Angliya qirolichasi Viktoriya va shahzoda Albert Vindzor qal’asiga bezatilgan archa o‘rnatishadi. Gazetalarda archa suratlari chiqqach, butun Yevropa bu udumga qo‘shila boshladi. Shunday qilib, archa diniy element emas, shinam uy timsoliga aylandi.
Rossiyaga bu an’ana Pyotr I davrida kirib keldi. 1699-yilda u «Yangi yilni Yevropa andozasi bo‘yicha nishonlash to‘g‘risida» farmon chiqardi. Unga ko‘ra, Yangi yil 1-yanvarda nishonlanishi va uylar archa, qarag‘ay hamda mojevelnik shoxlari bilan bezatilishi kerak edi. Shunday qilib Yevropaga xos qishki an’ana birinchi marta rus madaniyatiga kirib keldi.
Chiroqlar, sovg‘a va mandarinlar 🎄🎁
AVO platinum bilan — faqat quvonchli lahzalar
XIX asr oxiriga kelib Germaniya va Angliya ta’sirida Rossiyada ham archa urfi keng tarqaladi. Revolyutsiyadan keyin uni bir muddat taqiqlab qo‘yishdi, lekin 1935-yilda archa yana sahnaga qaytdi — bu safar diniy emas, dunyoviy bayram ramzi sifatida. Shu davrda bizga tanish bo‘lgan chiroqlar, sovg‘alar va Qorbobo kabi Yangi yil qiyofalari ham shakllandi.
Korporatsiyalar Yangi yilni qanday qayta ixtiro qildi
XIX asrda ish kuni va dam olish kunlari aniqroq bo‘lib, odamlarning bo‘sh vaqti paydo bo‘la boshladi. Ko‘ngilochar soha esa asta-sekin eski marosimlarning o‘rnini egalladi.
Bayram endi shunchaki sana emas, odamlarning didi, uslubi va nimalarni tanlab xarid qilishini ko‘rsatadigan katta ijtimoiy hodisaga aylandi. Qayerda rasm-rusumga talab bo‘lsa, o‘sha yerda taklif ham tezda paydo bo‘ladi. Bu fonni brendlar ham bo‘sh qoldirmadi. Yangi yil ramzlarini vizual kodlar, saundtreklar va oldindan o‘ylangan reklama kampaniyalariga aylantirib olishdi.
Coca-Cola: qanday qilib bir kompaniya Qorboboni chizib, butun an’anani yo‘lga qo‘ydi
1931-yilda Coca-Cola reklama kampaniyasi uchun rassom Haddon Sandblomga Qorbobo obrazini yaratishni topshirdi. Sandblom A Visit from St. Nicholas she’ridan ilhom olib, qizil kiyimdagi, xushchaqchaq, qip-qizil dumaloq yonoqli Qorboboni chizadi. U kamin yonida qo‘lida Coca-Cola ushlab o‘tirgan bo‘ladi. Bu obraz tezda tanilib ketdi. Sandblom chizgan Qorbobo jurnallarda, plakatlarda, do‘kon peshtaxtalarida paydo bo‘ldi. Oxiri odamlarning ongida aynan shu ko‘rinish «haqiqiy Qorbobo» sifatida o‘rnashib qoldi. U endi shunchaki qahramon emas, balki o‘zining qizil rangi, tabassumi va bayram kayfiyati bilan vizual his-tuyg‘u belgisiga aylandi.
Sandblomgacha Qorbobo o‘nlab xil ko‘rinishda tasvirlangan: ba’zan yashil, ba’zan jigarrang, hatto to‘q binafsha rangda ham bo‘lgan. Lekin aynan Coca-Cola uning bugungi standart qiyofani shakllantirdi. Qizil kiyim nafaqat Qorboboning ajralmas belgisi, balki brendning o‘z korporativ rangining bir qismiga aylandi. Shunday qilib, Coca-Cola zamon ruhiga shunchaki moslashib qolmadi — o‘sha ruhni o‘zi yaratdi. Qizil rang Yangi yil rangi, quvnoq Qorbobo esa uning ramziga aylandi.
1995-yilda Coca-Cola yana bir bor davrga ohang berdi: «Bayram kirib keldi» telekampaniyasini yo‘lga qo‘ydi. Unda yuk mashinalari karvoni yarim kechasi hammaga tanish qo‘shiq ostida qor bosgan yo‘llarda harakatlanadi. Odamlar bu reklamaning ekranda chiqishini kutadigan bo‘lib qoldi, keyinroq esa Yangi yil karvonlari shaharlarga chiqa boshlaganda ularni jonli ko‘rishga ham boradigan bo‘lishdi. Reklama oddiy rolikdan butun boshli hodisaga, madaniy refleksga aylandi. Agar televizorda qizil yuk mashinalarining chiroqlari yonib chiqsa, demak, bayram yaqinlashib qoldi.
Lekin, eng muhimi — Coca-Cola bayramni ko‘rish imkonini berdi. Ilgari mavhum Mavlud ruhi deb atalgan his o‘rnida endi juda aniq, moddiy detal — ichimlik shishasi paydo bo‘ldi. Brend iste’mol madaniyatiga tobora chuqurroq kirib bordi va XX asr oxiriga kelib Coca-Cola shishasi Yangi yil dasturxonining ajralmas qismiga aylandi.
Kompaniya ko‘p yillar davomida bitta fikrni takrorlab keldi: quvonch, birlik, oilaviy iliqlik — va shu manzara fonida chiroqlar orasidagi o‘sha o‘zgarmas shisha. Natijada butun avlodlar uchun Coca-Cola haqiqatan ham bayramning o‘ziga xos ta’miga aylandi.
Biznes nuqtayi nazaridan qaraganda, bu kampaniya aqlbovar qilmas natija berdi. 1920-yillarda Coca-Cola savdosi qishda odatda tushib ketardi — ichimlik issiq havo va yoz bilan bog‘liq edi. Qorbobo bilan kampaniya bu tasavvurni yo‘qqa chiqardi: Coca-Cola yil bo‘yi barqaror savdoga erishdi va hanuzgacha saqlanib kelayotgan qishki savdo cho‘qqisini yaratdi. Bundan ham muhimi, brend bayram sinonimiga aylandi — u emotsional tanilish bo‘yicha nafaqat boshqa ichimliklarni, balki ko‘plab Yangi yil ramzlarini ham ortda qoldirdi.
Shu tariqa Coca-Cola marketingni haqiqiy mifologiyaga aylantirdi. Avval Qorbobo qiyofasini yaratdi, keyin uni karvon ko‘rinishida harakatlantirdi, natijada bu qiyofani odamlarning odatlariga aylantirdi. Endi esa o‘sha tanish kuy yangraganda, hatto gazli ichimlik umuman ichmaydigan odamlar ham beixtiyor kuladi. Chunki endi brend shunchaki ichimlik sotmaydi. U kayfiyat sotadi.
Apple: bayram — bu lahza san’ati
Apple odatda Yangi yil arafasida Shot on iPhone uslubida videolar chiqaradi. Masalan, Share Your Gifts roligida qahramon qiz o‘z ijodini yashiradi, lekin shamol uning ishlarini shahar bo‘ylab uchirib yuboradi, odamlar esa uni qiziqish va quvonch bilan qabul qiladi. Hech qanaqa chegirma e’lon qilishmaydi, faqat Apple texnologiyalari insonning ijodiy salohiyatini ochishga yordam berishi haqida gapiradi.
Misunderstood roligida esa, go‘yoki butun vaqtini telefonda o‘tkazadigan o‘smir kutilmaganda oilasiga ayfonda olgan videoni ko‘rsatadi. U aslida befarq bo‘lmaganini, shu paytgacha xotiralar yaratganini isbotlaydi. Rolik eng yaxshi reklama uchun Emmy mukofotini oladi va Apple mahsulotni emas, insoniy his-tuyg‘u va tajribani qadrlashini ko‘rsatadigan yorqin misolga aylanadi. Bayram — bu xarid emas, xotiraga yozish mumkin bo‘lgan lahza.
Ular haqiqiy: m&m’s Yangi yilning tirik timsoliga aylandi
Yangi yil arafasida m&m’s Qorbobo, archa va bayramga oid qahramonlar tushirilgan cheklangan seriyadagi qadoqlar chiqaradi. Lekin eng asosiysi — ularning reklamasi klassikaga aylangan.
1996-yildan beri efirga uzatilayotgan They Do Exist! roligida qizil va sariq m&m’s haqiqiy Qorbobo bilan to‘qnashib qoladi. Bu rolik Yangi yil efirining ajralmas qismiga aylangan. U hali ham ko‘rsatiladi va millionlab tomoshabinlar uchun Coca-Cola karvoni kabi bayram ramziga aylangan.
Mars juda oddiy, lekin kuchli mexanikadan foydalanadi: kulgili qahramonlar, taniqli ranglar va har yili takrorlanadigan syujet tomoshabinda tanish hislarni uyg‘otadi. Har dekabr brend shunchaki shokolad sotmaydi — odamlarni bolalikdagi bayram kayfiyatiga qaytaradi. Ba’zi mamlakatlarda m&m’s hatto advent-kalendarlar va archa o‘yinchoqlarini ham chiqaradi.
Bir oylik Pandora qutisi
Advent-kalendarlarga kelsak. Ilgari ular shunchaki Yangi yilgacha bo‘lgan kunlarni belgilab borish usuli edi. Ichida she’rlar yoki bir bo‘lak shokolad yashiringan kichik qutichalar bayramni kutishni qiziqroq qilardi. Bugun esa advent-kalendar dekabrning eng daromadli va eng aqlli marketing vositalaridan biriga aylangan. Kosmetikadan tortib viskigacha, LEGO’dan tortib qimmat choylargacha — advent-kalendar endi chiroyli qilib sotish mumkin bo‘lgan deyarli hamma narsaning universal o‘rami.
Go‘zallik industriyasi bu janrni deyarli monopoliyalashtirib oldi. Masalan, ichida aslida bir necha barobar arzon bo‘lgan kichik mahsulotlar bo‘lsa ham $750 lik DIOR advent-kalendari bir necha kunda sotilib ketadi. Barcha brendlar bitta hissiyot — qiziqish va kutish zavqi bilan o‘ynaydi. Aslida bu narsalarni har doim sotib olamiz-u, faqat bu safar yaltiroq qutiga o‘ralgan.
Bolalar brendlari ham ortda qolmayapti. LEGO qahramon figurachalari solingan o‘z kalendarlarini chiqaradi — yig‘ish jarayoni o‘yinga aylanadi, har bir detal esa katta bayramona finalga olib boradigan navbatdagi qadam bo‘ladi. Milka kabi shokolad ishlab chiqaruvchilar esa shirin versiyalarini chiqarib, bolalarda o‘sha har kuni bittadan kichik sovg‘a olishdek yangi yil odatini shakllantiradi.
Advent-kalendarlar hozirgi davrda hatto kutish ham pulli ekanini ko‘rsatadi. Ular orqali bayram kayfiyati uzoq vaqt davom etadi va brendga bo‘lgan qiziqish butun oy davomida ushlab turiladi. Odam navbatdagi qutini ochganida yosh boladek xursand bo‘ladi va u bilan birga mahsulotni o‘ylab topgan marketologlar ham mamnun qoladi.
Tanqislik va shoshilinchlik san’ati
Dekabrning eng asosiy qoidalaridan biri: hamma narsa — kolleksiyalar, to‘plamlar, ta’mlar cheklangan bo‘lishi kerak. Mantiq oddiy: qo‘ldan boy berib qo‘yishdan qo‘rqish — sotuvning eng kuchli dvigateli. «Faqat hafta oxirigacha» yoki «Atigi 100 dona bor» degan yozuvlarni ko‘rsangiz, narx haqida o‘ylamay qo‘yasiz. Apple buni bayramni tilga olmasdan qiladi. Mahsulotlarning cheklangan soni odamlarni shoshilishga undaydi. IKEA esa ma’lum muddatdan keyin yo‘qolib ketadigan mavsumiy kolleksiyalar chiqaradi.
Hatto McDonald’s ham o‘yinda. Ularning Yangi yil taomnomasi faqat dekabrda chiqadi, va har bir avlod o‘zining mavsumiy taomini eslaydi — kimdadir dolchinli pirog, kimdadir karamelli latte bolalik xotiralarini uyg‘otadi. Bayramona muhit ortidan kelasiz-u, to‘la patnis bilan chiqib ketasiz. FOMO dekabrda kuchli ishlaydi, chunki bu oyda hislar mantiqdan ustunroq turadi.
Sovg‘a olish qachon ijtimoiy majburiyatga aylandi
Korporatsiyalar sovg‘a g‘oyasini ijtimoiy bosimning bir shakliga aylantirib qo‘ydi. Sovg‘a bir paytlar samimiy, kutilmagan syurpriz bo‘lgan. Hozir esa ko‘p odamlar uchun ijtimoiy majburiyatga aylangan. Sovg‘a olmasangiz, demak u inson siz uchun qadrli emas deb o‘ylashadi.
Cartier’ning Love Is All, PANDORA’ning Celebrate Light and Love bayram kampaniyalari inson sevgisini qimmatbaho hadyalar bilan tasdiqlashi kerakligini ta’kidlaydi.
Hattoki zargarlik bilan umuman aloqasi bo‘lmagan brendlar ham shu usuldan foydalanadi. Amazon’ning Joy is Shared kampaniyasida uch nafar yoshi katta dugona oddiy qishni bayramga aylantiradi. Ular o‘zlariga chana sotib olishadi. Sovg‘a bu yerda o‘ziga bo‘lgan g‘amxo‘rlik ifodasi sifatida ko‘rsatiladi.
Apple’ning The Surprise roligida esa oilada bolalar bobosiga vafot etgan buvisi ishtirokidagi videoni sovg‘a qilishadi. Bu yerda aypad — hissiyotlarni yetkazib beradigan vosita.
Bularning barchasi reklamadagi bitta umumiy g‘oyaga borib taqaladi — «Befarq emasligingni ko‘rsat».
Bayramdan keyingi sindrom va yangi sotuvlar bosqichi
Bayramlar tugagach, hammasi ortda qolgandek tuyuladi. Lekin yirik korporatsiyalar buni ham hisobga olib qo‘ygan. Yanvardagi aksiyalar, katta chegirmalar, fitnes abonementlari, «yangi hayot» dasturlari — bularning bari aslida o‘sha sikl davomi.
Hammasi bitta mantiqqa ishlaydi: mijoz xarid qilish va iste’mol ritmidan chiqib ketmasligi kerak. Hatto «juda ko‘p pul ishlatib yubordim» degan fikr ham yangi hayotni boshlash nuqtasiga aylanadi. Endi sizga tejamkorlik, sog‘lom turmush tarzi va samaradorlikni sotishadi —hissiyotlar o‘sha-o‘sha, faqat boshqa o‘ramda.
Bu g‘oyalar nima uchun samarali ishlaydi
Korporatsiyalar insoniy hissiyotlar bilan ishlashni ko‘p odamlardan ham yaxshiroq o‘rganib olgan. Ular qaysi ovoz ishonch uyg‘otishini, qaysi rang o‘zini qulay va yoqimli his qildirishini, qaysi hikoyalar odamni yig‘latishini biladi. Ular rolik necha marta ko‘rilishini, qancha vaqt diqqatni ushlab tura olishini, rolikni ko‘rgach, odamlar qanchalik ko‘p xarid qilishini — hamma narsani puxta o‘ylashadi. Yakuniy syujetni chiqarishdan oldin o‘nlab A/B-testlar o‘tkazishadi. Bu tasodifiy omad emas, balki aniq hissiyotlar hisob-kitobi.
Xulosa
Yangi yilda yaqinlarimiz bilan quvonamiz, mo‘jiza kutamiz, xursandchilik qilamiz va shu onning o‘zidan zavqlanamiz — bularning bari kimdir eng katta rasprodaja qilgani yoki eng zo‘r reklama suratga olgani uchun emas. Oxir-oqibat, shaharni, savdo markazlarini yoki vitrinalarni aynan kim bezaganining nima farqi bor, to‘g‘rimi? Baribir bayram bizniki bo‘lib qolaveradi. Yangi yil — har doim mo‘jizalar vaqti. Hattо bu maqolani o‘qigandan keyin sizga o‘sha mo‘jiza go‘yoki oldindan sahnalashtirilgandek tuyulsa ham, baribir u bayram bo‘lishdan to‘xtamaydi.
*Maqolada keltirilgan ma’lumotlar saytga joylashtirilgan vaqt uchungina amal qiladi: fikrlar muallifning shaxsiy qarashlarini aks ettiradi va AVO bank'ning rasmiy nuqtayi nazariga mos kelmasligi mumkin. Bank havola qilingan tashqi manbalar uchun mas’uliyatni zimmasiga olmaydi, ko‘rsatilgan narxlar esa taxminiy xarakterga ega. Qaror qabul qilishdan oldin eng so‘nggi ma’lumotlar bilan tanishib chiqishni tavsiya qilamiz.
AVO ilovasini yuklab oling
Barcha bank xizmatlari va operatsiyalari 24/7 sizning smartfoningizda
